Databáze kontaktů je nejcennější věc, kterou v marketingu máte. Bez ní nemáte komu psát a sebelepší kampaň zůstane v šuplíku. Dobrá zpráva je, že získávání kontaktů není tajemná disciplína. Rozhoduje o něm jen několik málo věcí a všechny je můžete ovlivnit. V této lekci si ukážeme, kde se nové kontakty berou a proč je váš vlastní web tím nejspolehlivějším zdrojem.

Tři faktory, které rozhodují o všem

Kolik nových kontaktů z webu získáte, ovlivňují tři věci. Nic dalšího.

• Návštěvnost. Kolik lidí přijde na stránku, na které máte formulář. Když na stránku nikdo nechodí, nemá se kdo přihlásit.
• Výměna. Co za kontakt nabídnete. Čím hodnotnější a konkrétnější to je, tím víc lidí adresu vyplní. Může to být užitečný obsah, sleva nebo jiná výhoda.
• Formulář. Jak vypadá, co je v něm napsáno a hlavně kdy a jak se na stránce zobrazí. Právě způsobem zobrazení dokážete počet nových kontaktů výrazně zvednout. Špatně načasovaným formulářem naopak lidi spolehlivě odradíte.

Většina firem se soustředí jen na první bod a kupuje návštěvnost. Přitom druhý a třetí faktor stojí mnohem méně a zlepšit se dají během jednoho odpoledne. Tomu se budeme věnovat po zbytek kurzu.

Proč je web hlavní zdroj

Na vaše stránky chodí lidé, kteří vás už z nějakého důvodu hledali. Velká část z nich ale při první návštěvě nenakoupí, nepošle poptávku ani nezavolá. Přesto by s vámi mnozí zůstali v kontaktu, jen k tomu potřebují jednoduchou příležitost. Přesně tu jim dává formulář.

V Quandě takovým formulářům říkáme aktivní formuláře. Když někdo formulář na vašich stránkách vyplní, vytvoří se v Quandě nový kontakt. Rovnou k němu můžete přiřadit štítek, poslat vyplňujícímu potvrzovací e-mail a upozornit sebe nebo kolegu, že přišel nový zájemce. Nic z toho nemusíte programovat, všechno nastavíte v Quandě a na web vložíte jen krátký kód.

Kontakty se dají sbírat i mimo web

Online svět nás naučil zapomínat na osobní setkání, přitom právě tam bývá sběr kontaktů nejúčinnější. Největší příležitostí je veletrh nebo odborná konference. Mluvíte s lidmi z očí do očí, slyšíte jejich skutečné námitky a poznáte, kdo je jen sběrač propisek a kdo skutečný zájemce.

Aby se z takového setkání stal použitelný kontakt v databázi, potřebujete dvě věci. Předem stanovený cíl, tedy kolik kontaktů chcete získat, a připravený způsob, jak je zaznamenat. Dobře poslouží formulář z Quandy otevřený na tabletu na stánku, protože zapíše kontakt rovnou tam, kde s ním budete dál pracovat. Stejný formulář použijete i pro registraci na seminář nebo webinář.

Co vás čeká v tomto kurzu

V dalších lekcích si projdeme celou cestu. Nejdřív si v Quandě postavíte aktivní formulář krok za krokem, od nastavení přes obsah až po automatizace. Pak ho nadesignujete tak, aby splynul s vaším webem, a rozhodnete, jestli má být pevně umístěný nebo animovaný.

Následně se podíváme na double opt-in a na to, co musí obsahovat souhlas, abyste kontakty sbírali legálně. Pátá lekce patří lead magnetům, tedy tomu, co za kontakt nabídnout. Na závěr formulář nasadíte na web a zkontrolujete, že sbírá.

Stačí vám účet v Quandě a stránky na zabezpečeném protokolu https. Každá lekce končí krátkým kvízem, na kterém si ověříte, že vám nic podstatného neuteklo.

Teď si formulář postavíte. V této lekci projdeme první tři strany aktivního formuláře v Quandě, tedy nastavení, obsah a automatizace. Otevřete si Quandu ve vedlejším okně a klikejte s námi. Design a animaci necháme na příští lekci.

Založení a obecné nastavení

V horním menu zvolte v části Aktivní formuláře možnost „Vytvořit nový formulář". Dostanete se na stranu „Nastavení". Název formuláře slouží jen pro vaši interní evidenci, volte tedy prakticky, například „Odběr novinek, patička webu". V políčku „jazyk" určíte, v jakém jazyce se v patičce formuláře zobrazí text „Powered by".

Pomocí políčka „Zobrazit formulář také uživatelům" pozvete do formuláře kolegy. Role „Admin" vidí ve svém účtu všechny vytvořené formuláře bez ohledu na to, kdo je jejich manažerem. Role „Project manager" vidí formuláře, které vytvořila, a všechny, do kterých byla pozvána. Role „Consultant" vidí pouze formuláře, do kterých ji někdo pozval. Pokud formulář zakládá uživatel s rolí „Consultant", musí sám sebe do formuláře pozvat. Jinak po uložení strany o formulář přijde a nemůže v jeho přípravě pokračovat.

Nastavení formuláře a akce po odeslání

V sekci Nastavení formuláře zvolíte šířku formuláře v pixelech. Výchozí hodnota je 400 a povolený rozsah je od 150 do 850. Dále tu zapnete nebo vypnete zobrazení textu „Powered by" v patičce a můžete zakázat opakované vyplnění z jednoho počítače, což se hodí u registrací a soutěží.

Pak si zvolíte, co se stane, jakmile člověk formulář odešle. Na výběr máte tři možnosti:

• Zůstat na stránce. Formulář se zpracuje a zůstane na místě prázdný.
• Zobrazit www stránku. Návštěvník se přesměruje na adresu, kterou zadáte.
• Zobrazit text a tlačítko. Na místě formuláře se objeví vaše poděkování a tlačítko s odkazem, kam potřebujete.

Poslední sekce slouží k vložení kódu do hlavičky formuláře. Používá se hlavně pro měřicí kódy, například pro Facebook pixel. Chybný kód může způsobit nefunkčnost celého formuláře, takže pokud si nejste jistí, nechte pole prázdné. Nakonec klikněte na „Uložit a formulář".

Obsah formuláře

Quanda vám předpřipraví základní formulář s nadpisem, mezerou, polem pro e-mailovou adresu a tlačítkem. Jediné povinné pole je e-mailová adresa, všechno ostatní je na vás. Pole vybíráte v pravé části a přetahujete je myší na libovolné místo. Každou sekci můžete zarovnat doleva, na střed nebo doprava, takže na jeden řádek umístíte i dvě pole vedle sebe.

Pole najdete ve třech skupinách. Skupina Obecné obsahuje prvky pro popis a rozvržení, tedy nadpis, text, obrázek, čáru, video, tlačítko, mezeru a zaškrtávací políčko. Skupina Kontakty nabízí prakticky všechny údaje, které o kontaktu v Quandě evidujete, včetně jména, příjmení, telefonu, adresy a vlastních uživatelských polí. Skupina Firmy slouží pro firemní údaje. Pozor, jakmile vyberete pole s názvem firmy, stane se povinným.

Platí jednoduché pravidlo. Každé pole navíc snižuje počet vyplnění, takže se ptejte jen na to, co skutečně použijete. Nezapomeňte na zaškrtávací políčko se souhlasem, kterému se budeme věnovat ve čtvrté lekci.

Automatizace

Automatizace jsou úkony, které Quanda udělá sama poté, co někdo formulář odešle. Přidáte je tlačítkem „Přidat novou podmínku", pojmenujete je, zvolíte akci a naplánujete, za jak dlouho se má provést.

Přiřazení štítku je jediná povinná automatizace. Bez štítku byste později kontakty z tohoto formuláře nedokázali vyfiltrovat do kampaně. Druhou akcí je odeslání e-mailu novému kontaktu, tedy poděkování, potvrzení účasti nebo slíbený soubor. Třetí možností je odeslání upozornění vám nebo kolegovi, včetně údajů, které člověk vyplnil. Obchodník tak může volat ještě týž den. E-maily pro obě akce si předem připravíte v transakčních e-mailech. Pokud vám stačí přehled na konci dne, nechte si místo upozornění posílat souhrnné oznámení manažerovi formuláře.

Obsah formuláře máte hotový, teď rozhodnete o tom, jak bude vypadat a jak se na stránce objeví. Tahle lekce má na výsledek překvapivě velký vliv. Stejný formulář se stejným textem dokáže podle způsobu zobrazení přinést několikanásobně víc kontaktů.

Design, který splyne s webem

Na straně Design si přizpůsobíte barvy, pozadí, velikost a řez písma a řadu dalších detailů. Každá změna v pravém menu se okamžitě propíše do náhledu, takže pořád vidíte, jak bude formulář ve skutečnosti vypadat.

Cíl je jednoduchý. Formulář má působit jako součást vaší stránky, ne jako cizí okno odjinud. Vezměte si barvy, písmo a zaoblení, které máte na webu, a nastavte je i tady. Často se výsledek dá udělat téměř jedna ku jedné. Když návštěvník nemá pocit, že se na něj lepí něco nastrčeného, mnohem ochotněji formulář vyplní. Až budete spokojení, klikněte vpravo nahoře na „Hotovo" a posunete se na sekci Animace.

Pevně umístěný nebo animovaný

Formulář můžete na web dostat dvěma způsoby. Pevně umístěný formulář je součástí stránky a čeká, až si ho někdo všimne. Animovaný formulář se sám vysune ze strany, shora, zdola nebo vyskočí uprostřed obrazovky.

Volba záleží na příležitosti. Pevně umístěný formulář se hodí tam, kde člověk přišel s konkrétním záměrem, tedy třeba na stránku s přihláškou na seminář nebo pod článek s nabídkou ke stažení. Animovaný formulář použijte tam, kde chcete oslovit i lidi, kteří přišli za něčím jiným, typicky u odběru novinek.

Rozdíl ve výsledku je velký. Z našich dat vychází, že animované formuláře získávají až dvaapůlkrát více kontaktů než formuláře umístěné napevno. Důvod je prostý. Statických formulářů si lidé už zvykli nevšímat, zatímco pohyb si pozornost sám vyžádá. A když si formulář někdo všimne a nad nadpisem se zastaví, máte šanci ho zaujmout.

Nastavení animace

Animaci nejprve povolíte posuvným tlačítkem. Pak zvolíte, jestli má být formulář vyskakovací okno, vysouvací lišta nebo vysouvací okno, a určíte, kde na obrazovce se objeví. Pokud vám přednastavené chování nevyhovuje, upravíte si odsazení, typ animace i její rychlost.

Zvlášť se nastavuje okamžik zobrazení. Máte tři možnosti:

• ihned po načtení stránky,
• po načtení s časovým odstupem, který sami určíte,
• po odrolování na konkrétní místo na stránce, opět s možným odstupem.

V pokročilém nastavení pak zaškrtnete doplňky, které chcete použít. Patří sem automatické zavření při nečinnosti, ztmavení pozadí po zobrazení formuláře nebo křížek pro zavření.

Jak animaci nastavit slušně

Animace je silný nástroj a jako každý silný nástroj se dá přehnat. Formulář, který vyskočí na první vteřinu návštěvy přes celý článek, většinu lidí naštve dřív, než si stihnou přečíst nadpis.

Držte se několika zásad. Nechte člověka nejdřív něco přečíst, u obsahových stránek se osvědčuje spojení odrolování na konkrétní místo s krátkým odstupem. Vždy nechte viditelný křížek pro zavření, aby se návštěvník mohl vrátit ke čtení. Na mobilu volte spíš vysouvací lištu než okno přes celou obrazovku. A zapněte zákaz opakovaného vyplnění, aby formulář neotravoval ty, kdo už se přihlásili.

Nastavení není jednorázové rozhodnutí. Zkuste jednu variantu, po dvou týdnech se podívejte do vyplněných formulářů a podle výsledků čas zobrazení nebo typ animace upravte.

Kontakt, který nemáte právo oslovit, je vám k ničemu. Tahle lekce vás provede tím, co potřebujete mít v pořádku, abyste sbírané adresy mohli klidně používat. Není to složité a Quanda velkou část práce udělá za vás.

Souhlas jako základ

GDPR nezakázalo sbírání kontaktů, jen určilo, za jakých podmínek je zpracování osobních údajů zákonné. Pro nové kontakty z webu využijete právní titul „souhlas se zpracováním osobních údajů". Abyste si adresu mohli uložit a psát na ni, potřebujete od člověka souhlas.

Nejjednodušší cesta vede přes zaškrtávací políčko ve formuláři. U něj bývá krátký text, například „Chci dostávat tipy a občasné nabídky a proto uděluji souhlas se zpracováním osobních údajů pro tento účel." Políčko musí zaškrtnout člověk sám, předem zaškrtnuté políčko jako souhlas neobstojí.

Plné znění souhlasu umístěte na svůj web a z krátkého textu u políčka na něj odkažte. Souhlas by měl obsahovat, komu je udělen, tedy vaši identifikaci, jakých údajů se týká, pro jaký účel je budete zpracovávat, na jak dlouho, jak lze souhlas odvolat a poučení o právech, která člověk má. Aktivní formuláře v Quandě uloží ke kontaktu i samotný souhlas, právní titul, účel zpracování a jeho platnost, takže máte evidenci pohromadě.

Co je double opt-in

Double opt-in je ověření e-mailové adresy odběratele. Když ho zapnete, Quanda po odeslání formuláře nejprve pošle na zadanou adresu ověřovací e-mail. Ten obsahuje odkaz, na který musí člověk kliknout. Teprve pak se kontakt zařadí do vaší databáze.

Přínos je dvojí. Chrání vás před překlepy, protože když ověřovací e-mail nedorazí, člověk si toho většinou všimne a adresu zadá znovu správně. A brání tomu, aby se vám v seznamu hromadily záměrně vymyšlené adresy, které vůbec neexistují. Vedle toho máte doklad, že adresu zadal její skutečný majitel.

Jak double opt-in nastavit v Quandě

Na straně Double opt in nejprve posuvným tlačítkem zapnete ověření. Pak dopíšete předmět a text ověřovacího e-mailu.

S obsahem to nepřehánějte. Doporučujeme text jasný, stručný a bez obrázků, a to ze dvou důvodů. Jednoduchý e-mail má vyšší šanci doručení do hlavní složky schránky a příjemce ho potvrdí během několika vteřin, aniž by musel cokoli číst.

Ověřovací odkaz se vygeneruje automaticky, jakmile do záložky přepnete. Vložit ho můžete dvěma způsoby. První je rovnou na pozici kurzoru, kde se odkaz zobrazí jako webová adresa. Druhá možnost je vložit ho na předem napsaný text. V takovém případě text napište, označte ho a klikněte na tlačítko „Vložit ověřovací odkaz". Původní automaticky vložený odkaz nezapomeňte smazat. V e-mailu smí být pouze jeden odkaz, jinak ověření neproběhne v pořádku.

Kontrola a zdravá databáze

Ve formuláři v sekci Vyplněné formuláře se můžete podívat, kolik lidí ověření nedokončilo. Seřaďte si seznam podle sloupce odběratel a na začátku uvidíte řádky, u kterých odběratel chybí. To jsou přesně ti, kteří se do databáze kontaktů nedostali.

Když je takových řádků hodně, hledejte příčinu. Nejčastěji za to může nesrozumitelný ověřovací e-mail nebo doručování do spamu. Časté je také chybějící upozornění ve formuláři, že potvrzení dorazí do schránky.

Menší databáze složená z lidí, kteří adresu potvrdili, je vždycky lepší než velká databáze plná neexistujících adres. Kvalita se totiž propíše do doručitelnosti všech vašich dalších kampaní.

Vraťme se ke druhému ze tří faktorů z první lekce, tedy k tomu, co nabídnete výměnou za kontakt. Této nabídce se říká lead magnet. Rozhoduje o tom, jestli návštěvník adresu vyplní nebo formulář zavře. A platí jednoduchá úměra. Čím hodnotnější a konkrétnější věc nabídnete, tím víc kontaktů získáte.

Co funguje jako lead magnet

Lead magnet je obsah nebo nástroj, který dáte výměnou za kontaktní údaje. Musí být unikátní, hodnotný a hlavně použitelný hned. Osvědčené formáty:

• E-book nebo whitepaper. Hloubkový pohled na jedno téma, který zároveň ukáže, že tématu rozumíte.
• Šablony a checklisty. Mají vysokou vnímanou hodnotu a nízkou bariéru ke stažení, protože je člověk použije do pěti minut.
• Kalkulačky a nástroje na návratnost. Mluví čísly, což ocení hlavně lidé, kteří o nákupu rozhodují.
• Webináře a záznamy. Ukážete odbornost naživo a zachytíte zájem lidí, kteří jsou blíž k rozhodnutí.
• Případové studie a srovnání. Konkrétní výsledky u podobných firem snižují vnímané riziko.
• Sleva nebo jiná výhoda. Rychlá a jednoduchá cesta, která dobře funguje v e-shopech.

V B2B platí, že formát vybíráte podle fáze nákupní cesty. Na začátku ocení člověk spíš obecnější vzdělávací obsah, blíž k rozhodnutí potřebuje data, kalkulaci nebo srovnání. A raději méně kontaktů s vysokou relevancí než tisíce lidí, kteří nikdy nic nekoupí.

Jak najít téma, které zabere

Největší chybou je vymyslet si téma od stolu. Ve chvíli, kdy jste ve stavu „myslím si, že vím", riskujete, že napíšete padesát stran, o které nikdo nestojí.

Zjistěte si to. Udělejte krátký průzkum cílové skupiny, dotazník si připravíte přímo v Quandě. Zeptejte se zákaznické podpory a obchodníků, na co se lidé ptají nejčastěji. Podívejte se do analytiky, které články na webu čte nejvíc lidí, a to nejsilnější téma rozpracujte do hloubky. Pomůže i analýza klíčových slov a odborné diskuze na sociálních sítích. Pokud vám vyjde víc horkých témat, pošlete je stávající databázi a nechte ji rozhodnout.

Aby stálo za to si ho stáhnout

Na zachycení pozornosti máte na internetu pár vteřin, takže název rozhoduje. Napište si několik variant, dejte je přečíst kolegům a vyberte tu, která nejvíc rezonuje. Název musí odpovídat obsahu, protože úderný titulek mimo téma způsobí víc zklamání než užitku.

Text dobře strukturujte, aby se v něm dalo rychle zorientovat. Přidejte tipy, příklady z praxe a cvičení, ať čtenář po dočtení cítí, že je o kus dál. Nepouštějte dílo do světa bez korektury, chyby v e-booku jsou zbytečná ostuda. A nešetřete na grafice, titulní strana rozhoduje o tom, jestli se čtenář dostane na druhou stránku.

Doručení a navazující komunikace

Lead magnet doručíte automatizací z druhé lekce. Ve formuláři nastavte podmínku „formulář byl vyplněn" a jako akci odeslání transakčního e-mailu, ve kterém bude odkaz ke stažení. Zároveň přiřaďte štítek podle konkrétního magnetu, ať později poznáte, kdo si co stáhl.

Pozor na jednu věc. Stažení e-booku samo o sobě neopravňuje k dalšímu marketingovému oslovování. Proto do formuláře patří zaškrtávací políčko se souhlasem se zasíláním novinek a tipů, jak jsme si ukázali v minulé lekci.

Na doručovací e-mail navažte krátkou sérií, dokud je téma čerstvé. A hlavně sledujte, který magnet přivádí kontakty, které se nakonec stanou zákazníky. Nejlepší lead magnet není ten graficky nejhezčí, ale ten, který řeší skutečný problém ve správné chvíli.

Formulář máte obsahově i graficky hotový, automatizace nastavené. Zbývá poslední krok, dostat ho na web a ověřit, že skutečně sbírá. V Quandě k tomu slouží strana „Vložit kód". Nebojte se jí, nic programovat nebudete, jen kopírujete a vkládáte.

Než začnete

Dvě věci si zkontrolujte předem. Vaše stránky musí běžet na zabezpečeném protokolu https, jinak formulář na webu nespustíte.

Druhá věc je počet kontaktů. Formulář vytváří nové kontakty a aktualizuje stávající, takže hlídejte, jestli se neblížíte hranici svého tarifu. Limit najdete přes tři tečky v části Nastavení a Tarif. Aktuální počet kontaktů ve vašem účtu uvidíte v části Kontakty a Seznam kontaktů, vlevo dole na straně přehledu. Pokud by systém neměl místo pro nové kontakty, vypne všechny aktivní formuláře na webu. To je situace, kterou opravdu nechcete zjistit až po měsíci.

Dva kódy a kam patří

Na straně „Vložit kód" najdete dva kódy s odlišným účelem.

• Kód pro aktivaci se vkládá do zdrojového kódu v hlavičce stránky, tedy mezi značky pro začátek a konec hlavičky. Bez něj formulář nefunguje.
• Kód pro zobrazení se vkládá přímo do těla stránky nebo článku na místo, kde se má formulář objevit. Pozor, článek si musíte zobrazit ve zdrojovém kódu, ne v běžném textovém editoru.

Pokud používáte animaci, kopírujete oba kódy. Když má formulář vyskočit až po odrolování na konkrétní místo, umístěte kód pro zobrazení přesně na to místo ve zdrojovém kódu. U pevně umístěného formuláře vložíte kód pro zobrazení tam, kde má formulář na stránce stát.

Na téže straně najdete ještě adresu, na které formulář funguje jako samostatná webová stránka. Hodí se, když ho nechcete mít na webu, ale potřebujete na něj poslat odkaz. Typicky ho vložíte do tlačítka v e-mailové kampani nebo do příspěvku na sociální síti.

WordPress bez starostí

WordPress má na vkládání skriptů do hlavičky vlastní postup, proto pro něj existuje plugin, který si stáhnete v nápovědě. Postup je krátký:

1. Plugin nainstalujte do svého WordPressu.
2. V nastavení pluginu vložte do prvního volného řádku kód, který v Quandě najdete na straně „Vložit kód" jako druhý shora.
3. Zvolte, jestli se má formulář zobrazovat na všech stránkách. Pak už nemusíte dělat nic dalšího.
4. Pokud jste vybrali jen jednu konkrétní stránku, plugin vytvoří takzvaný short code. Ten zkopírujte a vložte do těla stránky, na které se má formulář objevit.

Skvělá zpráva na závěr. Obsah, vzhled i chování formuláře pak měníte přímo v Quandě a změny se na webu projeví samy. Kód už nikdy znovu vkládat nemusíte.

Zkontrolujte, že to sbírá

Hned po nasazení si formulář sami vyplňte. Projděte celou cestu jako běžný návštěvník. Objevil se formulář ve chvíli, kdy měl? Přišel ověřovací e-mail? Vytvořil se kontakt se správným štítkem? Dorazilo upozornění vám nebo kolegovi?

Výsledky pak sledujte v sekci Vyplněné formuláře. U každého záznamu vidíte datum a čas odeslání a odběratele, přes kterého se proklikáte do detailu kontaktu v Quandě. Tam si ověříte vyplněné údaje i štítek z automatizace. Seznam se dá filtrovat podle data odeslání a podle obsahu polí.

Do téhle sekce se dívejte pravidelně, ideálně jednou týdně. Uvidíte nejen kolik kontaktů přibývá, ale i to, jestli se něco nerozbilo. Nula vyplnění po redesignu webu bývá první příznak toho, že se při úpravách ztratil kód pro zobrazení.