Statistiky každé kampaně v Quandě začínají přehledem několika čísel. Vypadají srozumitelně, ale dokud přesně nevíte, co které z nich počítá, snadno si výsledek vyložíte špatně. Rozdíl mezi „otevřeno celkem" a „otevřeno unikátně" umí posunout vaši představu o úspěchu kampaně o desítky procent. V této lekci projdeme všechny položky celkového přehledu a řekneme si, kde v Quandě najdete jejich detail.

Kolik e-mailů skutečně dorazilo

Odesláno je celkový počet unikátních příjemců, kterým byl e-mail odeslán. Doručeno je počet příjemců, kterým byl skutečně doručen. Nedoručeno je jejich rozdíl, tedy počet adres, na které se doručit nepodařilo. Seznam nedoručených adres i s důvodem najdete na stránce se statistikami v dolní části.

Nedoručené adresy se v Quandě označují jako blacklistované. Znamená to, že u dané adresy nastal problém s doručením. Někdy je stav trvalý, například když adresa vůbec neexistuje. Jindy je dočasný, třeba u plné schránky, a Quanda se po nějaké době pokusí doručit znovu. Když se to opakovaně nedaří, doba na blacklistu se prodlužuje. Chrání to reputaci vaší domény, protože opakovaného posílání na nefunkční adresy si poskytovatelé schránek rychle všimnou.

Otevření: celkem a unikátně

„Otevřeno celkem" počítá každé jednotlivé otevření e-mailu. Když jeden příjemce otevře váš e-mail desetkrát, přičte se do tohoto čísla deset. „Otevřeno unikátně" počítá příjemce, ne otevření. Stejný člověk se tam objeví jednou bez ohledu na to, kolikrát e-mail otevřel. Neotevřeno je počet příjemců, kteří e-mail neotevřeli vůbec.

Pro hodnocení kampaně pracujte s unikátními otevřeními. Celkový počet otevření je zajímavý doplněk, protože ukazuje, jak moc se lidé k e-mailu vracejí, ale samotnou úspěšnost podle něj neměřte.

Prokliky: celkem a unikátně

Stejná logika platí u prokliků. „Prokliky celkem" sčítají všechna kliknutí na odkazy. Když má e-mail pět odkazů a jeden příjemce klikne na každý z nich, přibude v tomto čísle pět. „Prokliky unikátně" počítají příjemce, kteří klikli alespoň jednou na libovolný odkaz, takže tentýž člověk přidá jedničku.

Podrobnou statistiku podle jednotlivých odkazů najdete v dolní části stránky. Právě ta bývá nejužitečnější, protože ukáže, které téma nebo které tlačítko lidi skutečně zaujalo. Pokud máte v e-mailu ikony sociálních médií, Quanda vede statistiku prokliků i pro každou z nich zvlášť.

Označeno SPAM a odhlášeno

Označeno SPAM je počet příjemců, kteří váš e-mail nahlásili jako nevyžádanou poštu. Odhlášeno je počet těch, kteří použili odkaz pro odhlášení v patičce. Oba jmenné seznamy najdete opět v dolní části stránky se statistikami.

Tato dvě čísla sledujte i tehdy, když jsou malá. Vyšší hodnoty než obvykle jsou signál, že jste e-mail poslali nesprávné skupině lidí, poslali jste ho příliš brzy po předchozím nebo obsah neodpovídal tomu, co příjemci čekali.

Kde čísla najdete a jak je dostanete ven

Pod celkovým přehledem Quanda dopočítává procentuální hodnoty doručitelnosti, otevření a prokliků, takže je nemusíte počítat ručně. Následují jmenné seznamy příjemců, kteří e-mail otevřeli, neotevřeli, klikli na odkaz nebo se odhlásili. S těmi se dá dál pracovat při výběru příjemců příští kampaně.

Celou statistiku můžete vyexportovat do Excelu do souboru typu xlsx. Obsahuje všechno, co je na stránce, uspořádané do jednotlivých listů. Hodí se to, když chcete výsledky archivovat nebo srovnávat kampaně mezi sebou v jedné tabulce.

Otevřenost a míra prokliku jsou dvě čísla, podle kterých většina lidí hodnotí, jestli kampaň vyšla. Každé z nich ale vypovídá o něčem jiném a každé má jinou míru spolehlivosti. V této lekci si řekneme, jak se počítají, jaké hodnoty jsou v praxi běžné a proč se dnes vyplatí dívat se hlavně na prokliky.

Jak se otevřenost počítá

Otevíratelnost, anglicky open rate, je podíl unikátních otevření z doručených e-mailů. Když jste doručili tisíc e-mailů a otevřelo je dvě stě padesát lidí, otevřenost je 25 procent. Počítejte ji vždy z doručených, ne z odeslaných. Kdybyste vycházeli z odeslaných, nedoručené adresy by vám výsledek uměle snižovaly.

Otevřenost ovlivňuje hlavně předmět e-mailu, jméno odesílatele, čas odeslání a kvalita databáze. Obsah e-mailu na ni přímý vliv nemá, ten se projeví až v proklicích.

Je 20 procent hodně nebo málo

Sama o sobě je to otázka bez odpovědi, protože hodně záleží na oboru. Podle rozsáhlých mezinárodních srovnání se průměrná otevřenost pohybuje zhruba od 15 procent u e-commerce a maloobchodu po 26 až 27 procent u úřadů, koníčků nebo neziskových organizací. Průměr napříč obory se drží kolem 20 procent. Míra prokliku bývá výrazně nižší, běžně mezi 1,5 a 3 procenty.

Když tedy váš e-mail otevřelo 20 procent příjemců, jste na běžné úrovni pro většinu oborů. Zajímavější než srovnání s cizí tabulkou je ale vývoj vašich vlastních čísel v čase.

Proč otevřenost přestává být přesná

Otevření se měří pomocí malého obrázku, který se načte při zobrazení e-mailu. Kdo má obrázky blokované, ten se do otevření nezapočítá, i když si e-mail v klidu přečetl.

Od roku 2021 přibyl větší problém. Apple v aplikaci Apple Mail zavedl ochranu soukromí, která obrázky načítá automaticky hned po přijetí zprávy. Všechny takové e-maily se pak reportují jako otevřené, ať už je někdo otevřel nebo ne. Podle našich propočtů to u typické databáze znamená zhruba 6 procent příjemců navíc mezi těmi, kdo e-mail „otevřeli", aniž to jde potvrdit. Pokud máte v databázi hodně uživatelů iPhonů, bude zkreslení větší.

Otevřenost tím neztrácí smysl úplně. Když se vaše databáze mění pomalu, zůstává zkreslení v podobném poměru a trend v čase pořád něco říká. Jen ji neberte jako přesné číslo.

Míra prokliku říká víc

Míra prokliku, anglicky click through rate neboli CTR, je podíl příjemců, kteří klikli na odkaz v e-mailu. Na rozdíl od otevření je proklik skutečná akce. Nikdo na odkaz neklikne omylem kvůli nastavení své schránky. Proto je to dnes nejspolehlivější ukazatel toho, jestli obsah zabral.

Vysoká otevřenost s nízkými prokliky je typický vzorec. Předmět zaujal, obsah už ne. Přesně tohle vám dvojice čísel prozradí a je to užitečnější informace než každé z nich zvlášť.

Co míru prokliku sráží

• Samá propagace. E-maily, které nenabízejí nic jiného než vaše produkty, lidé postupně přestanou otevírat.
• Neosobní odesílatel. Adresa typu info@firma.cz působí jako automat. Posílejte za konkrétního člověka.
• Žádná personalizace. Oslovení jménem je dnes minimum, jděte dál a využijte to, co o kontaktu víte.
• Ignorované mobily. Zhruba polovina otevření se odehraje na telefonu, proto si vždy zobrazte i mobilní náhled.
• Příliš dlouhý text. Lidé obsah spíš skenují, všímají si nadpisů, obrázků a odkazů.
• Nejasný další krok. Musí být zřejmé, kam kliknout a co se po kliknutí stane.
• Žádné testování. Zkuste tlačítko místo textového odkazu i naopak, výsledky se publikum od publika liší.

Základní pojmy jsou ve všech kampaních stejné. Liší se ale to, kolik statistik dostanete, jestli se čísla v čase sčítají a kde je vůbec hledat. V této lekci projdeme pět typů kampaní v Quandě a u každého si řekneme, čím je jeho statistika zvláštní a na co si dát pozor při výkladu.

Jednoduchá kampaň: jeden e-mail, jedna statistika

Nejpřímočařejší případ. Kampaň odešlete jednou, vybrané skupině příjemců, a dostanete jeden celkový přehled výsledků. Čísla se po odeslání ještě chvíli dopočítávají, protože otevření a prokliky přicházejí postupně, ale skupina příjemců se už nemění.

Právě proto se jednoduchá kampaň nejlépe hodí ke srovnávání. Když chcete zjistit, jestli nový styl předmětu fungoval lépe než minule, porovnávejte jednoduché kampaně mezi sebou.

E-mailový seriál: čísla po dílech a kumulativně

U seriálu se na stránce Statistiky zobrazí seznam jednotlivých dílů a statistiku si otevřete pro každý díl zvlášť. To je zásadní rozdíl. Seriál nemá jedno souhrnné číslo, které by dávalo smysl.

Druhý rozdíl je kumulativnost. Seriálem procházejí různé skupiny příjemců postupně, takže se jeden díl odesílá opakovaně. Statistika dílu ukazuje součet za všechna jeho odeslání. Když se tedy na stejný díl podíváte za měsíc, čísla budou vyšší, aniž byste cokoli udělali.

Z toho plyne praktické pravidlo. Nesrovnávejte u seriálu absolutní hodnoty mezi díly, které běží různě dlouho, srovnávejte procenta. Pokles otevřenosti mezi prvním a čtvrtým dílem vám řekne, kde lidé ze série odpadávají.

A/B testování: čtyři statistiky místo jedné

Kampaň s A/B testováním má k dispozici čtyři pohledy. Statistiku e-mailu verze „A", statistiku verze „B", porovnání obou verzí a celkovou statistiku za kampaň jako celek.

Nejužitečnější je porovnání. V jeho úvodu najdete informaci o tom, která verze byla vyhodnocena jako vítězná, jaký měla předmět a jaký časový interval byl pro určení vítěze nastavený. Následuje společný graf obou variant, porovnání výsledků v procentech, vývoj v čase zvlášť pro každou variantu a nakonec porovnání prokliků na jednotlivé odkazy.

Celková statistika sčítá výsledky verze „A", verze „B" a rozeslání vítězné varianty zbytku databáze. Používejte ji, když chcete znát dopad kampaně jako celku, ne když vyhodnocujete samotný test.

Logická kampaň: statistika pro každý e-mail zvlášť

V logické kampani se příjemci větví podle svého chování, takže jeden souhrn by nic neřekl. Na stránce Statistiky proto najdete stromovou strukturu kampaně a kliknutím na konkrétní e-mail si zobrazíte jeho statistiku.

Čtěte je odshora dolů po jednotlivých větvích. Když v některém uzlu prudce klesne otevřenost, víte přesně, který e-mail v posloupnosti je slabý článek. Rozpad na jednotlivé e-maily je hlavní důvod, proč se logické kampaně vyhodnocují lépe než jedna velká rozesílka.

Narozeniny a svátky: čísla, která rostou průběžně

Kampaně pro narozeniny a svátky odesílají e-maily průběžně, den za dnem, jak lidem přicházejí jejich data. Statistika je proto kumulativní stejně jako u seriálu a graf vývoje v čase ukazuje, jak počty odeslaných, doručených a otevřených e-mailů postupně narůstají. Jednotlivé čáry v grafu můžete skrývat nebo zobrazovat kliknutím na jejich popisek pod grafem.

U tohoto typu kampaně nemá smysl dívat se na statistiku hned po spuštění. Nechte ji běžet aspoň měsíc, ideálně celý rok, a teprve pak posuzujte, jestli přání k narozeninám plní svůj účel.

Statistiky v Quandě končí u prokliku. Vidíte, kdo klikl a na jaký odkaz, ale co udělal potom, se odehrává na vašem webu. Tam už Quanda nedohlédne. Propojení s Google Analytics tuhle mezeru zavírá a umožní vám dopočítat, kolik z prokliků skutečně skončilo objednávkou, registrací nebo vyplněným formulářem.

Proč samotný proklik nestačí

Míra prokliku vám řekne, že obsah zaujal. Neřekne vám, jestli kampaň vydělala. Dvě kampaně se stejnou mírou prokliku mohou mít úplně jiný přínos, protože jedna přivedla lidi na stránku, která prodává, a druhá na článek, ze kterého všichni odešli.

Rozhodovat se podle prokliků samotných proto vede k tomu, že optimalizujete e-maily místo výsledků. Jakmile do hodnocení přidáte i to, co se stalo po kliknutí, začnete srovnávat kampaně podle skutečného přínosu.

Jak sledování zapnete v Quandě

Nastavuje se přímo v e-mail editoru, ne v nastavení účtu. Když vkládáte odkaz nebo tlačítko, zaškrtněte políčko „Vložit sledovací kód Google Analytics". Quanda pak odkaz přepíše na adresu, kterou Google umí přečíst a zaznamenat.

Udělejte to u každého odkazu, který chcete měřit. Odkaz bez zaškrtnutého políčka se v Analytics objeví jako běžná návštěva bez informace o tom, odkud přišla.

Klíčové slovo, které vám ušetří hledání

U každého odkazu můžete zadat klíčové slovo. Je volitelné, ale vyplatí se ho vyplnit. Podle klíčového slova pak odkaz v Analytics snadno dohledáte a odlišíte ho od ostatních.

Zvolte si systém a držte se ho. Osvědčuje se pojmenovávat odkazy podle jejich role v e-mailu, třeba hlavní tlačítko, odkaz v patičce nebo konkrétní produkt. Když má každá kampaň odkazy pojmenované stejnou logikou, můžete je po půl roce porovnat mezi sebou.

Kde výsledky najdete

V Google Analytics je najdete v sekci Akvizice, dále veškerá návštěvnost a kanály. Sloupce si můžete přidávat podle toho, co Quanda předává, tedy podle předmětu e-mailu, názvu kampaně nebo zvoleného klíčového slova.

Data se do Analytics propisují se zpožděním, takže se tam nedívejte hned po odeslání. Nechte kampani aspoň den nebo dva, obzvlášť když posíláte večer.

Bez cílů se úspěšnost nezměří

Aby čísla o něčem vypovídala, potřebujete v Analytics nastavené cíle. Cílem může být zobrazení konkrétní stránky, dokončení objednávky nebo odeslání formuláře. U nákupu umí Analytics počítat i částku, takže uvidíte tržbu přiřazenou konkrétní kampani.

Bez cílů se dozvíte jen to, kolik lidí přišlo. To je málo. S cíli se dozvíte, kolik z nich udělalo to, o co vám šlo, a tím obhájíte čas věnovaný přípravě kampaně.

Začněte jedním cílem, tím nejdůležitějším pro váš byznys. Další můžete přidat kdykoli později a hlavně budete mít od začátku data, se kterými se dá pracovat.

Statistiky mají hodnotu jen tehdy, když z nich něco vyplyne. V této lekci se podíváme na to, jak z čísel udělat konkrétní kroky. Jak poznat, které kontakty vám kazí výsledky, jak jednoduchou automatizací zvednout míru prokliku a jak si postavit vlastní srovnávací základ, který má pro vaši firmu větší cenu než cizí tabulky.

Srovnávejte se hlavně sami se sebou

Oborové průměry jsou dobré jako hrubá orientace. Pro rozhodování jsou ale skoro k ničemu, protože nevědí nic o vaší databázi, o frekvenci vašich rozesílek ani o tom, jak jste kontakty získali.

Užitečnější je vlastní výchozí hodnota. Vezměte posledních pět až deset kampaní, spočítejte průměrnou otevřenost a míru prokliku a toto číslo berte jako svůj základ. Každou další kampaň pak porovnávejte s ním. Odchylka nahoru nebo dolů je signál, se kterým se dá pracovat, na rozdíl od srovnání s průměrem celého oboru.

Segmenty podle otevíratelnosti

Quanda umí kontakty rozdělit podle toho, jak často vaše e-maily otevírají. Skóring pracuje s průměrnou otevíratelností a řadí kontakty do sedmi segmentů:

• Fanoušci: 80 % až 100 %
• Aktivní: 50 % až 79,9 %
• Neaktivní: 20 % až 49,9 %
• Spící: 5 % až 19,9 %
• Zombie: 0,1 % až 4,9 %
• Duchové: 0 %
• Neurčeno: kontakty, kterým jste zatím poslali méně než šest kampaní

Segment Neurčeno není špatná zpráva, jen o těchto kontaktech zatím nemáte dost dat. Vypovídající je skóring až od šesté odeslané kampaně.

Neaktivním kontaktům snižte frekvenci

Posílat e-maily lidem, kteří je dlouhodobě neotevírají, vám kazí reputaci odesílatele. Poskytovatelé schránek sledují, jak příjemci na vaše zprávy reagují, a nízké zapojení je jeden z důvodů, proč e-maily končí ve složce s nevyžádanou poštou.

Neznamená to, že máte Duchy a Zombie hned mazat. Prvním krokem je snížit jim frekvenci a poslat jim méně, zato lepších e-mailů. Když ani po několika pokusech nereagují, jejich odebrání z rozesílky vaší doručitelnosti pomůže. Menší databáze, která e-maily čte, přinese víc než velká, která je ignoruje.

Druhá vlna: dvě automatizace s měřitelným dopadem

Nejrychlejší způsob, jak zvednout výsledek už odeslané kampaně, je oslovit ty, kdo nereagovali. Quanda to zvládne sama pomocí automatizace v jednoduché e-mailové kampani.

První varianta je poslat stejný e-mail znovu všem, kdo ho neotevřeli. U jednoho z našich zákazníků přinesla první kampaň 75 prokliků z 1 465 doručených e-mailů, tedy 5,1 %. Opakované odeslání neotevřeným po třech dnech přidalo dalších 16 prokliků a celková míra prokliku stoupla na 6,2 %, což je zlepšení téměř o 22 %.

Druhá varianta je připravit nový, kratší e-mail pro všechny, kdo neklikli na konkrétní odkaz. U jiného zákazníka přinesl první e-mail 390 prokliků z 2 491 doručených, tedy 15,7 %. Připomínka přidala 324 prokliků a celková míra prokliku vyskočila na 28,7 %, tedy o 83 % výš.

Obě automatizace zaberou pár minut nastavení. Pozor jen na časování. Prodleva u podmínky „neotevřel" se počítá od odeslání první kampaně, zatímco u podmínek „otevřel" a „klikl" běží od okamžiku, kdy událost nastane.

Co si zapisovat

Po každé kampani si poznamenejte čtyři věci: komu jste psali, jaký byl předmět, jaká byla otevřenost a jaká míra prokliku. Přidejte jednu větu s tím, co vás na výsledku napadlo. Po roce budete mít vlastní přehled toho, co na vaše publikum platí, a ten má větší cenu než jakýkoli obecný benchmark.