Jednoduchou kampaň už umíte odeslat. Tenhle kurz je o tom, co dělat ve chvíli, kdy jedna zpráva všem najednou přestane stačit. Quanda nabízí tři pokročilé typy kampaní a každý z nich řeší jiný problém. Než začnete klikat, potřebujete vědět, který si vybrat. Špatná volba typu je nejčastější důvod, proč pokročilá kampaň nakonec nefunguje.

Jedna otázka, která typ rozhodne

Než založíte kampaň, odpovězte si na dvě věci. Kolik různých zpráv chcete poslat a co určuje, kdo z příjemců kterou zprávu dostane.

• Jedna zpráva, všichni stejně, jeden termín. To je jednoduchá kampaň ze základního kurzu, dál ji tu nerozebíráme.
• Několik zpráv za sebou v pravidelném rytmu, každý příjemce projde celou řadou. To je e-mailový seriál.
• Jedna zpráva ve dvou variantách, chcete zjistit, která funguje lépe. To je kampaň s A/B testováním.
• Několik zpráv, kde další krok závisí na tom, jestli příjemce klikl na konkrétní odkaz. To je logická kampaň.

E-mailový seriál: pevný rytmus, průběžný vstup

Seriál posílá několik různých e-mailů v pravidelném rozestupu, například jednou týdně. Použijete ho na uvítání nového zákazníka, na sérii tipů k výběru produktu nebo na návod, jak používat právě zakoupené zboží.

Odlišnost, kterou si zapamatujte hned: příjemce do seriálu vstupuje přes štítek, ne označením v seznamu. Kdo štítek dostane, začíná prvním dílem, i když seriál běží už půl roku. Seriál se proto hodí všude, kde přibývají noví lidé postupně.

A/B testování: měření, ne dohady

Kampaň s A/B testováním připraví jednu zprávu ve dvou verzích, pošle je malým skupinám příjemců, po nastavené době vyhodnotí výsledky a vítěznou verzi automaticky rozešle zbytku databáze. Tímhle typem přestanete odhadovat, jestli je lepší kratší nebo delší předmět, a začnete to na vlastní databázi vědět.

Počítejte s tím, že minimální počet příjemců pro kampaň s A/B testováním je jedenáct. Na malé databázi test smysl nedává, rozdíl mezi verzemi by byl náhodný.

Logická kampaň: větvení podle chování

Logická kampaň odesílá další e-maily podle toho, jestli příjemce klikl na označený odkaz. Kdo klikl, dostane zprávu z větve „Ano", kdo neklikl, dostane zprávu z větve „Ne". Struktura může mít až tři úrovně.

Typický příklad z praxe: pošlete pozvánku na workshop a několik dní před termínem konání odejde připomenutí jen těm, kteří se zatím nepřihlásili. Lidé, kteří už na tlačítko klikli, dostanou místo připomínky třeba praktické informace k účasti.

Co si připravit předem

Pokročilé kampaně se špatně improvizují. Před založením kampaně mějte hotové tři věci: seznam všech zpráv, které chcete poslat, jasné pravidlo, kdo dostane kterou z nich, a štítky, podle kterých budete vybírat příjemce. Rozkreslete si to na papír. U logické kampaně o třech úrovních to není přehnaná opatrnost, je to nutnost.

Poslední praktická poznámka. Quanda umožňuje mít současně pětatřicet aktivních kampaní ve stavu „připraven k použití", což poznáte podle fajfky v zeleném kolečku. Seriály a logické kampaně běží dlouho a toto číslo naplní rychleji, než čekáte. Zvykněte si dokončené kampaně ukončovat nebo pozastavovat v přehledu kampaní v sekci Akce, ať vás limit nepřekvapí ve chvíli, kdy potřebujete spustit něco nového.

E-mailový seriál je pracovní kůň pokročilých kampaní. Připravíte několik zpráv, nastavíte rytmus a Quanda je pak posílá každému příjemci od prvního dílu, bez ohledu na to, kdy do seriálu vstoupil. V této lekci projdeme celý seriál od výběru příjemců po spuštění a ukážeme si funkci, kterou se seriály dají řetězit mezi sebou.

Příjemci: štítek místo označování

Seriál založíte v horním menu v části E-mailové kampaně přes „Vytvořit novou kampaň", kampaň pojmenujete a v části „E-mailový seriál" kliknete na „Vytvořit". Stranu „Nastavení" znáte z jednoduché kampaně, volíte tu jazyk pomocných textů a případně zvete kolegy. Po odeslání seriálu už tato nastavení nezměníte.

Strana „Příjemci" se ale od jednoduché kampaně zásadně liší. Nevybíráte konkrétní kontakty ze seznamu, volíte jeden nebo více štítků a kliknete na „Uložit". Příjemci seriálu se stanou všechny kontakty, které mají některý ze zvolených štítků. Pokud jste zvolili nový štítek, uvidíte nulu, což je v pořádku. Kontakty se doplní ve chvíli, kdy jim štítek přidělíte.

Štítek můžete přidělit ručně, importem nebo automatizací ve formuláři, dotazníku nebo jiné kampani. Právě tady je síla seriálu: spouštíte ho odesláním formuláře, konkrétní odpovědí v dotazníku nebo proklikem v předchozí kampani. Doplňování funguje i u běžícího seriálu a každý nově přidaný kontakt začíná prvním dílem.

Přehled máte pořád na straně Příjemci. U každého dílu vidíte celkový počet příjemců, počet příjemců pro následující rozesílku a počet aktuálně blacklistovaných kontaktů. Seznam čekajících si zobrazíte odkazem „Zobrazit seznam".

Editor: až sto padesát dílů a chytré zrychlení

E-mail editor seriálu obsahuje seznam všech dílů, kterých můžete vytvořit až sto padesát. Jednotlivé e-maily tvoříte stejně jako v jednoduché kampani.

Osvědčený postup, jak si práci zkrátit: první díl dotáhněte do finální podoby včetně hlavičky, patičky a barev, uložte ho jako šablonu a teprve pak klikněte na „Uložit a přidat další". Další díly zakládejte z této šablony a měňte jen obsah. Ušetříte hodiny a všechny díly budou vypadat jednotně. Díly jde kdykoli přesouvat, kopírovat i mazat.

Štítky v akci: jak seriály propojit

Ve sloupci „Akce" najdete funkci, která ze seriálu dělá stavebnici. U každého dílu můžete nastavit přidání nebo odebrání štítku kontaktům, které tímto dílem právě prošly.

• Přidáním štítku na posledním dílu zařadíte kontakt do navazujícího seriálu.
• Přidáním štítku uprostřed spustíte paralelní seriál na jiné téma.
• Odebráním štítku kontakt z právě probíhajícího seriálu vyřadíte.

Takhle se dá poskládat dlouhá péče o kontakt z několika kratších seriálů, které se snáz udržují než jeden obří.

Odeslání a rytmus

Na straně „Odeslání" nejdřív zvolte odesílatele. Máte dvě možnosti. Buď konkrétního uživatele s ověřenou e-mailovou adresou. Nebo automatické nastavení, kdy Quanda mění odesílatele podle vlastníka kontaktu. Když vlastník kontaktu uložený není, nastoupí vlastník firmy a po něm manažer kampaně. Pro hladké doručení potřebujete mít ověřenou i odesílací doménu.

Pak spusťte test na spam. Výsledkem je číslo od nuly do desítky a čím blíž nule, tím lépe. Nejčastější prohřešky jsou předmět psaný velkými písmeny, nevhodná slova v předmětu, tělo e-mailu složené jen z obrázku a slabý kontrast textu vůči pozadí.

Odešlete si testovací e-maily všech dílů a přečtěte si je za sebou jako jeden příběh. Teprve potom přepněte seriál do stavu „Připraven k odeslání", zvolte den a čas startu a nastavte frekvenci. Pondělí ve čtrnáct hodin a frekvence sedm dní znamená, že další díl odejde každé pondělí ve čtrnáct hodin.

Většina rad o e-mail marketingu končí větou „záleží na vaší databázi". A/B testování je nástroj, kterým tuhle větu proměníte v konkrétní číslo. Připravíte dvě verze jednoho e-mailu, malá část příjemců je dostane, Quanda po nastavené době vyhodnotí výsledky a vítěznou verzi sama rozešle zbytku. V této lekci si ukážeme, co má smysl testovat a jak test nastavit, aby jeho výsledek něco znamenal.

Nejdřív si určete cíl testu

Ještě než otevřete editor, rozhodněte se, co chcete zlepšit. Máte dvě rozumné možnosti a každá vede k jiným změnám ve verzi „B".

• Otevíratelnost. Necháte obsah e-mailu beze změny a měníte jen předmět a titulek. Testujete tedy jedinou věc, která rozhoduje o otevření.
• Konverzi, tedy prokliky na odkazy. Necháte předmět a měníte počet, barvu nebo text tlačítek a odkazů.

Zásadní pravidlo zní: neměňte příliš mnoho věcí najednou. Když ve verzi „B" přepíšete předmět, prohodíte obrázek a přebarvíte tlačítko, dozvíte se sice, že vyhrála, ale ne proč. Jedna změna na jeden test je nuda, zato se z ní dá učit.

Založení a příjemci

Kampaň založíte přes „Vytvořit novou kampaň", pojmenujete ji a v části „A / B testování" kliknete na „Vytvořit". Strana „Nastavení" funguje stejně jako jinde, volíte jazyk pomocných textů, manažera kampaně a případně zvete další uživatele.

Příjemce vybíráte klasicky přes štítky, kombinacemi štítků a případně podrobným filtrem, stejně jako v jednoduché kampani. Minimální počet příjemců pro kampaň s A/B testováním je jedenáct. To je technická hranice, ne doporučení. Na několika desítkách kontaktů vám rozdíl mezi verzemi řekne velmi málo, protože jedno otevření navíc pohne procenty o celé body.

Dvě verze v editoru

Nejprve vytvořte e-mail verze „A" přesně tak, jak byste ho poslali normálně. Pak klikněte na „Uložit a vytvořit verzi B". Quanda verzi zkopíruje a vy v ní uděláte jednu plánovanou změnu podle zvoleného cíle. Obě verze si projděte v náhledu a pokračujte na stranu „Odeslání".

Nastavení testu a vyhodnocení

Na straně odeslání zvolíte odesílatele, adresu pro odpověď a spustíte test na spam, to už znáte. Novinkou je sekce „Nastavení A / B testování".

Posuvníkem určíte, jak velká skupina příjemců se testu zúčastní a jak velká část databáze počká na vítěznou variantu. Pak zvolíte kritérium vítěze, například vyšší procento otevřených e-mailů, a čas, po který se výsledky vyhodnocují. Z praxe vychází jako nejspolehlivější doba jeden den, tedy čtyřiadvacet hodin. Kratší interval vám ukáže jen ty nejrychlejší čtenáře, což bývá zavádějící.

Nezapomeňte na testovací e-maily obou verzí. Po kontrole přepněte kampaň do stavu „Připravena k odeslání" a odešlete ji hned nebo naplánujte. Naplánováním určíte nejen čas prvních e-mailů, ale v návaznosti na délku testování i okamžik, kdy odejde vítězná verze.

Co se po odeslání děje: podle nastavených parametrů Quanda vybere skupinu „A" a skupinu „B", rozešle jim příslušné verze a po uplynutí nastaveného času vyhodnotí výsledky. Vítěznou verzi pak automaticky odešle všem zbývajícím příjemcům.

Z jednoho testu se učit nedá

A/B test má cenu jako zvyk, ne jako jednorázová akce. Otestujte v jedné kampani délku předmětu, v další oslovení jménem, v další barvu hlavního tlačítka. Po půl roce takových testů máte vlastní seznam toho, co u vaší databáze funguje, a ten je cennější než jakékoli obecné doporučení.

Poznamenávejte si výsledky mimo Quandu, třeba do sdílené tabulky. Zadání testu, hypotézu, velikost vzorku a výsledek. Za rok si žádný z těch testů nevybavíte a nebudete se muset ptát podruhé.

Logická kampaň je nejsložitější typ, který v Quandě postavíte, a zároveň jediný, který umí posílat různé e-maily podle toho, jak se příjemce zachoval. Rozhodujícím signálem je proklik na označený odkaz. Kdo klikl, pokračuje větví „Ano", kdo neklikl, dostane e-mail z větve „Ne". V této lekci si projdeme celou stavbu včetně dvou míst, kde se nejčastěji chybuje.

K čemu se logická kampaň hodí

Nejtypičtější použití je pozvánka na akci s pevným termínem. Rozešlete pozvánku s tlačítkem pro přihlášení a několik dní před konáním odejde připomenutí, ovšem jen těm, kteří na tlačítko neklikli. Přihlášení dostanou místo připomínky praktické informace k účasti, třeba program nebo popis cesty.

Stejný princip použijete kdekoli, kde proklik znamená zájem. Kdo klikl na konkrétní produkt, dostane podrobnosti o něm. Kdo neklikl na nic, dostane jinou nabídku nebo připomenutí. Na rozdíl od seriálu, který jede pevným rytmem všem stejně, tady se cesty příjemců rozdělí.

Příjemci a e-maily

Příjemce vybíráte stejně jako v jednoduché kampani. Vyfiltrujete kontakty podle štítků, případně podrobným filtrem, a označením je vložíte do kampaně. Modré, zelené a červené číslo v horní části strany znáte, jde o označené, připravené k odeslání a blacklistované kontakty. Odhlášené kontakty se tu nezobrazují vůbec.

V e-mail editoru tvoříte jednotlivé zprávy jako obvykle, ale s jedním klíčovým krokem navíc. U odkazu, podle kterého se má kampaň větvit, zaškrtněte v sekci pro tvorbu odkazů volbu „Zaznamenat proklik pro logickou kampaň". Tímhle Quandě říkáte, který proklik má sledovat.

Pozor na první častou chybu. Když v e-mailu neoznačíte žádný odkaz, všichni příjemci automaticky spadnou do větve „Ne", i kdyby klikali sebevíc. Označení proto po dokončení e-mailů raději ještě jednou zkontrolujte. U posledního e-mailu, na který už žádný další nenavazuje, odkazy označovat nemusíte.

Další e-mail zakládáte tlačítkem „Uložit a přidat další". V rámci jedné logické kampaně můžete propojit několik e-mailů až ve třech úrovních.

Stavba stromu

Na straně nastavení logiky vidíte všechny vytvořené e-maily jako dlaždice a pod nimi stromovou strukturu. E-mail vytvořený jako první je ve struktuře na prvním místě, ale i ten můžete nahradit jiným. Dlaždice přetáhnete myší na vyznačená místa ve stromu.

Struktura se vždy větví na „Ano" a na „Ne". Když některé okénko necháte prázdné, prostě se žádný e-mail neodešle. To je legitimní scénář, například když chcete oslovit jen ty, kteří neklikli.

Pro každou úroveň nastavíte v části „Další e-mail odeslat za" počet dní, po kterých se prokliky vyhodnotí a odešlou navazující e-maily.

Čas se počítá od odeslání, ne od prokliku

Tady je druhá častá chyba, a stojí za to si ji zapamatovat. V logické kampani se čas nepočítá od okamžiku prokliku, ale od data a času odeslání předchozího e-mailu.

Příklad. Nastavíte sedm dní a první e-mail odejde prvního dubna v deset hodin. Quanda začne osmého dubna v deset hodin odesílat navazující e-maily podle toho, kdo klikl a kdo ne. Jestli někdo klikl hned prvního dubna odpoledne a někdo jiný až sedmého večer, na tom nezáleží, oba dostanou e-mail z větve „Ano" ve stejnou chvíli. Stejně tak odejde ve stejný okamžik i e-mail z větve „Ne", pokud jste ho nastavili.

Tím se logická kampaň liší od automatizace v jednoduché kampani, kde se čas odvíjí od události u konkrétního příjemce. Když potřebujete reagovat na proklik do několika minut, sáhněte po automatizaci. Když stavíte scénář s pevnými termíny, je správná logická kampaň.

Kontrola a spuštění

Před spuštěním si pošlete testovací e-maily všech zpráv, tedy i těch z hlubších úrovní, a proklikejte odkazy. V testovacích e-mailech je funkce pro odhlášení záměrně vypnutá a personalizace se zobrazuje podle prvního příjemce ze strany Příjemci.

Pak přepněte kampaň do stavu „Připravena k odeslání" a odešlete ji ihned nebo naplánujte. Statistiky pak máte pro každý e-mail v kampani zvlášť.

Pokročilé kampaně mají složitější statistiky než jednoduchá kampaň, protože každý typ měří něco trochu jiného. Seriál sleduje jednotlivé díly, A/B testování porovnává verze a logická kampaň hodnotí každý e-mail ve stromu zvlášť. V poslední lekci si projdeme, kde se čísla schovávají a jak z nich udělat konkrétní úpravu příští kampaně.

Pojmy, které platí všude

Základní přehled vypadá ve všech typech kampaní stejně, takže si pojmy stačí zapamatovat jednou.

• Odesláno, doručeno a nedoručeno počítají unikátní příjemce. Seznam nedoručených i s důvodem najdete v dolní části strany se statistikami.
• Otevřeno celkem počítá každé otevření. Když jeden příjemce otevře e-mail desetkrát, je tam desítka. Otevřeno unikátně počítá lidi, takže tentýž případ znamená jedničku.
• Prokliky celkem a prokliky unikátně fungují stejným způsobem u odkazů.
• Označeno SPAM a odhlášeno jsou dvě čísla, která sledujte i tehdy, když jsou malá. Rostoucí trend je varování, že posíláte příliš často nebo lidem, které téma nezajímá.

Sledujte vždycky unikátní hodnoty, když porovnáváte kampaně mezi sebou. Celková čísla umí nafouknout pár velmi aktivních čtenářů.

Seriál: hledejte díl, kde lidé odpadají

Statistiky seriálu se vyhodnocují pro každý díl zvlášť a jsou kumulativní. Seriálem postupně procházejí různé skupiny příjemců, jeden díl se tedy odešle mnohokrát a přehled ukazuje součet za všechna jeho odeslání.

Prakticky to znamená, že díly nemůžete srovnávat podle absolutních čísel, protože pozdější díly mají za sebou méně rozesílek. Srovnávejte procenta. Když otevřenost drží u prvních dvou dílů a u třetího spadne o polovinu, máte problém právě tam. Bývá za tím slabý předmět nebo díl, který nesplňuje slib z předchozí zprávy.

A/B testování: čtyři pohledy na jednu kampaň

Kampaň s A/B testováním má čtyři statistiky. Samostatnou pro verzi „A", samostatnou pro verzi „B", porovnání obou verzí a celkové výsledky za všechny odeslané e-maily včetně rozeslání vítězné varianty.

Nejužitečnější je porovnání. Hned nahoře uvidíte, která verze vyhrála, jaký měla předmět a jaký časový interval jste pro určení vítěze nastavili. Následují hlavní statistiky obou e-mailů v jednom grafu, procentuální porovnání a vývoj v čase zvlášť pro každou verzi. Úplně dole najdete porovnání prokliků na jednotlivé unikátní odkazy, což je nejlepší místo, když jste testovali tlačítka.

Při čtení výsledku buďte přísní. Rozdíl několika desetin procenta na malé testovací skupině není vítězství, je to náhoda. Za poznatek považujte až rozdíl, který se zopakuje.

Logická kampaň: čtěte poměr větví

V logické kampani si statistiku zobrazíte kliknutím na konkrétní e-mail ve stromové struktuře. Každý e-mail má vlastní přehled se stejnými pojmy jako jinde.

Číslo, kvůli kterému jste kampaň stavěli, ale ve výpisu přímo nenajdete. Spočítáte si ho z počtu příjemců navazujících e-mailů. Kolik lidí pokračovalo větví „Ano" a kolik větví „Ne", to je vlastně míra zájmu o vaši nabídku. Sledujte ten poměr napříč kampaněmi. Když se dlouhodobě zlepšuje, děláte něco správně.

Rytmus vyhodnocování a úklid

Statistiky každého e-mailu se dají exportovat do souboru xlsx, kde jsou jednotlivé přehledy rozdělené do listů. Využijte to a udržujte si vlastní tabulku výsledků. Rozhodnutí totiž nedělá jedno číslo, ale jeho vývoj v čase.

Zaveďte si jednoduchý rytmus. Po každé kampani projděte seznam nedoručených adres, opravte překlepy a smažte trvale blacklistované kontakty. Jednou za čtvrtletí se podívejte na běžící seriály a logické kampaně, jestli pořád odpovídají tomu, co nabízíte.

Při tom úklidu rovnou ukončete nebo pozastavte kampaně, které už dosloužily. Limit pětatřiceti aktivních kampaní ve stavu „připraven k použití" vás jinak zastaví ve chvíli, kdy budete spěchat.