Většina firem řeší e-mailing otázkou „co bychom tak mohli poslat". Přitom správné pořadí je opačné. Nejdřív si řeknete, čeho chcete e-maily dosáhnout a komu je posíláte, a teprve pak hledáte obsah. Tenhle jeden obrácený krok odděluje rozesílku, kterou lidé otevírají, od rozesílky, kterou mažou. V této lekci si stanovíte cíl a rozdělíte kontakty do skupin, se kterými budete pracovat po celý zbytek kurzu.

Nejdřív cíl, potom obsah

Od e-mailingu se dá čekat několik různých věcí a každá vypadá v praxi jinak. Prodej znamená, že chcete, aby lidé po e-mailu nakoupili nebo poptali. Budování pověsti znamená, že chcete být vnímáni jako někdo, kdo svému oboru rozumí. Informování znamená, že zákazníkům potřebujete včas říct něco praktického, třeba změnu otevírací doby nebo termín servisní prohlídky.

Většina firem chce všechno tři, a to je v pořádku. Problém nastane, když si to nikdy nepojmenují. Pak vzniká rozesílka, která má vypadat prodejně, přátelsky i odborně zároveň, a nakonec nedělá pořádně nic. Napište si proto na papír jednu větu: „Chceme, aby naše e-maily udělaly tohle." Podle ní se budete rozhodovat pokaždé, když si nebudete jistí, jestli daný e-mail poslat.

Kdo jsou správní lidé

Doba, kdy se posílalo všechno všem, je dávno pryč. Každý z nás dostává denně tolik zpráv, že projde schránku rychlým pohledem, nepodstatné smaže a otevře jen to, co mu v danou chvíli něco přináší. Pokud posíláte lidem obsah, který je nezajímá, máte velmi malou šanci, že se k němu vůbec dostanou.

Rozdělte si proto kontakty do skupin podle toho, co jim budete posílat. Základní dělení bývá na potenciální a stávající zákazníky, protože ty dvě skupiny zajímá něco úplně jiného. Stávající zákazníky pak můžete dělit dál, například podle toho, co u vás koupili, v jaké jsou fázi spolupráce nebo jaký další produkt jim dává smysl nabídnout. Skupin si můžete udělat, kolik chcete. Zkušenost ale ukazuje, že příliš jemné dělení do malých skupin je špatně využitelné, protože pak nedokážete vyrobit tolik různých e-mailů.

Co o svém publiku už víte

Než začnete sbírat nová data, projděte si ta, která už máte. Bývá jich překvapivě dost. Letecká společnost ví z jediného nákupu, kolik lidí letí, kam a jestli mezi nimi jsou děti. Autosalon má v systému datum prodeje, typ vozu, historii servisu a konec financování. Realitní makléř ví, jestli s klientem řešil prodej nebo koupi a v jaké lokalitě.

Každý takový údaj je zároveň návod, co danému člověku poslat. Cestující s dětmi ocení informace k odbavení víc než další nabídku letenek. Majitel tříletého vozu ocení připomínku prohlídky víc než akci na nový model. Data, která vám leží v systému ladem, jsou nejlevnější zdroj relevantního obsahu, jaký máte k dispozici.

Tabulka, se kterou budete pracovat

Otevřete si jednoduchou tabulku. Do prvního sloupce napište názvy skupin, na které jste kontakty rozdělili. Zatím nic dalšího nevyplňujte, do dalších sloupců přijdou v příští lekci týdny. Už teď ale máte v ruce základ, který vám ukáže, jestli některá skupina zůstává dlouho bez komunikace a jestli naopak jiné neposíláte totéž dvakrát.

Nejčastější otázka v e-mailingu zní: jak často mám posílat? Odpověď zní, že přesné pravidlo neexistuje, ale existují dvě chyby, kterých se dá vyvarovat. První je posílat příliš často, druhá je posílat příliš zřídka. Obojí stojí stejně, ztrátu pozornosti. V této lekci si najdete vlastní frekvenci a dostavíte tabulku z minulé lekce do podoby plánu na dvanáct týdnů dopředu.

Jak často posílat

Pro většinu firem se osvědčuje jeden až dva e-maily za čtrnáct dnů na jednu skupinu kontaktů. Existují ale obory, kde je i to moc. Realitní makléř nebo prodejce aut si vystačí se šesti až deseti e-maily ročně, pokud jsou dobře zacílené a přinášejí hodnotu. To je méně než jeden e-mail měsíčně, a přesto stačí k tomu, aby si na vás klient v pravou chvíli vzpomněl.

Mnoho odesílatelů má strach, že bude obtěžovat. Ve skutečnosti je mnohem častější opačný scénář. Lidé se hromadně neodhlašují, oni na vás prostě zapomenou. Tiché zmizení z radaru je větší hrozba než občasné odhlášení, protože o něm nemáte žádnou zprávu. Správnou frekvenci si musíte vyzkoušet sami a poznáte ji podle toho, že vám neroste počet odhlášení a zároveň si udržujete stabilní otevíratelnost.

Plán na dvanáct týdnů

Vraťte se k tabulce z minulé lekce. V prvním sloupci máte skupiny kontaktů. Do dalších sloupců teď napište čísla týdnů, alespoň dvanáct, tedy tři měsíce dopředu. Do jednotlivých políček pak stručně zapíšete, co v daném týdnu které skupině pošlete.

Takto vzniklý plán dělá tři věci najednou. Ukazuje vám, jestli je komunikace rozložená rovnoměrně nebo se vám hromadí do jednoho týdne. Odhalí skupiny, na které jste zapomněli. A hlavně vám s předstihem řekne, jaký obsah vám chybí, takže ho stihnete připravit v klidu a ne za pět minut dvanáct.

Nezapomeňte, že do plánu patří i prodejní e-maily. Nejsou v něm vetřelcem, jsou jeho součástí. Poměru užitečného a prodejního obsahu se budeme podrobně věnovat ve čtvrté lekci.

Roční kostra a sezónní příležitosti

Vedle plánu na čtvrtletí si vyplatí udělat hrubý přehled na celý rok. Nemusí být podrobný, stačí seznam příležitostí, o kterých víte dopředu. Sezónní vrcholy vašeho oboru, veletrhy a akce, prázdniny, konec roku, výročí spolupráce se zákazníky, obnovy smluv a předplatných. U každé si poznamenejte, kdy s přípravou začít.

Roční kostra vás zbaví situace, kdy si v listopadu uvědomíte, že vánoční kampaň měla vzniknout v září. Zároveň ukazuje volná místa, do kterých se dá zařadit obsah, který nemá pevný termín.

Odesílací rutina

Plán funguje jen tehdy, když má za sebou rutinu. Vyhraďte si v kalendáři pevný čas na psaní, klidně dvě hodiny jednou za dva týdny, a nepřesouvejte ho. Pokud máte v týmu víc lidí, rozdělte mezi ně témata, aby psaní nestálo na jednom člověku. A připravte si šablonu, ve které budete e-maily skládat, ať netrávíte čas grafikou pokaždé znovu.

Pravidelnost je v e-mailingu důležitější než dokonalost. Průměrný e-mail odeslaný podle plánu udělá víc práce než skvělý e-mail, který nikdy nevznikl.

Plán je hotový, políčka v tabulce jsou prázdná a přichází okamžik pravdy: co tam vlastně napsat? Většina firem se v této chvíli zasekne, protože obsah hledá ve svých novinkách. Novinky ale nemáte každé dva týdny. Dobrá zpráva je, že novinky nejsou zdaleka jediný ani nejlepší materiál. V této lekci projdeme zdroje námětů, které máte k dispozici pořád.

Začněte u otázek zákazníků

Nejspolehlivější zdroj témat sedí ve vaší e-mailové schránce a v telefonu. Na co se vás lidé pravidelně ptají před nákupem? Co jim musíte pokaždé vysvětlovat? Co si mnoho zákazníků udělá špatně a pak to řeší reklamací? Každá taková otázka je hotový námět na e-mail, protože víte jistě, že ji má v hlavě víc lidí než ten jeden, který se zeptal nahlas.

Zeptejte se také obchodníků a lidí na podpoře. Oni slyší reálné formulace zákazníků a ty se dají použít rovnou jako předměty e-mailů.

Užitečný obsah, který si čtenář nechá

Vezměme si příklad letecké společnosti. Ví mnoho týdnů dopředu, že s vámi poletí i malé děti. Místo dalšího e-mailu s akčními letenkami vám může poslat, jak se pohodlně odbavit s dětmi, kam odložit kočárek nebo kde na přestupním letišti najdete autobus mezi terminály. Takový e-mail nesmažete. Možná ho i přepošlete známým, kteří letí s vámi.

Tenhle princip funguje v každém oboru. Autoservis může poradit, jak poznat, že je čas na výměnu pneumatik. Realitní makléř může vysvětlit, co se aktuálně děje s cenami v konkrétní lokalitě. Účetní firma může připomenout blížící se termíny. Společné je, že příjemce má z e-mailu užitek i ve chvíli, kdy zrovna nechce nic kupovat.

Velká výhoda tohoto obsahu je jeho trvanlivost. Informace k cestování s dětmi zajímají všechny rodiny, které někdy poletí. Když je jednou připravíte, poslouží mnoho let a mnoha dalším lidem. Stačí je občas aktualizovat.

Náměty, na které se dá spolehnout

Když vám dojde inspirace, projděte tento seznam. Každý bod jde použít znovu a znovu s jiným obsahem:

• Návod nebo rada, jak něco udělat lépe, rychleji nebo levněji.
• Odpověď na častou otázku, klidně i nepříjemnou.
• Příběh zákazníka, tedy jak vypadala situace před spoluprací a jak po ní.
• Pohled do zákulisí, představení člověka z týmu nebo toho, jak něco vzniká.
• Sezónní připomínka navázaná na roční kostru z minulé lekce.
• Zpráva vycházející z dat, která o zákazníkovi máte, například výročí nákupu nebo blížící se termín prohlídky.
• Otázka směrem ke čtenářům, krátký dotazník nebo prosba o zpětnou vazbu.
• Přehled toho nejzajímavějšího z vašeho oboru za poslední měsíc.

Mluvte jazykem té skupiny, které píšete

Stejné téma se dá napsat několika způsoby a rozhoduje o tom skupina, ne produkt. Obyčejný tvaroh můžete lidem, kteří sportují, popsat jako zdroj bílkovin, a rodičům jako rychlou a levnou svačinu. Vznikne úplně jiný e-mail se stejným obsahem uvnitř.

Toho se drží i předmět. „Navštivte náš taneční kurz" je popis. „Přijďte, bude to tanec" je pozvání. První z nich informuje, druhý vzbudí zvědavost. Jedna dobře napsaná věc tak často zaplní víc políček v plánu najednou, stačí ji pro každou skupinu podat jejím jazykem.

Otázka, kterou dřív nebo později dostane každý plán: máme prodávat nebo neprodávat? Odpověď je obojí, ale v určitém pořadí a poměru. Prodejní e-mail totiž funguje jen tehdy, když má z čeho čerpat, a tím je pozornost, kterou jste si předtím vybudovali užitečnými zprávami. V této lekci si ukážeme, jak obě role skloubit tak, aby si nepřekážely.

Proč samotné akce a slevy přestanou fungovat

Zkuste si projít vlastní schránku. E-maily, které jsou jen reklama, jdou do koše zpravidla jako první. Ani ta nejlepší sleva vás nepřesvědčí, pokud se týká produktu, který nepotřebujete. Ještě hůř dopadne sleva na věc, kterou jste si právě koupili.

Znáte to i z praxe. Nakoupíte na e-shopu něco na zahradu a pak vám chodí nabídky kuchyňských nožů, protože je ten obchod taky prodává. Nebo si koupíte letenku a od té chvíle dostáváte každý týden stejný e-mail s jinou grafikou a jinou evropskou metropolí. Když se z rozesílky stane trvalá produktová reklama, přestane vás zajímat a odhlásíte se.

Pozornost je měna, kterou platíte za prodej

Právě proto má neprodejní obsah v plánu tvrdě obchodní roli. Udržuje pozornost, kterou pak potřebujete ve chvíli, kdy skutečně něco nabízíte. Když od vás lidem pravidelně chodí zprávy, které jim něco přinesly, otevřou i tu, ve které máte nabídku. Nemusí ji využít, ale přečtou si ji, protože od vás chodí užitečné věci.

Přesně to je smysl kombinace v plánu. Užitečný obsah dělá z e-mailů něco, na co se dá spolehnout, prodejní e-maily z toho dělají obchod. Ani jedno samo o sobě dlouhodobě nestačí.

Jak nastavit poměr

Jednoduché pravidlo, se kterým se dá začít: na každý prodejní e-mail připravte alespoň dva, ze kterých má příjemce užitek i bez nákupu. Poměr si pak upravte podle svého publika a podle toho, co uvidíte ve statistikách.

Při plánování se držte tří zásad:

• Prodejní e-mail zařaďte do plánu předem, ne až podle toho, jak vychází měsíc.
• Nikdy neposílejte dva prodejní e-maily za sebou stejné skupině bez ničeho mezi tím.
• Pokud jste dlouho mlčeli, nezačínejte nabídkou. Nejdřív se připomeňte něčím užitečným.

Prodávejte tak, aby to nepůsobilo jako reklama

I prodejní e-mail se dá napsat dvěma způsoby. Můžete popsat vlastnosti nebo situaci, kterou zákazník pozná. Je rozdíl mezi větou „naše brýle vám budou slušet" a „brýle nemusejí být růžové, abyste viděli krásně". Obojí prodává brýle, ale druhá věta nechá čtenáře, aby si sám představil, co z toho bude mít.

Pomáhá také prodávat ve chvíli, která dává smysl z pohledu příjemce. Nabídka výkupu vozu má úplně jinou váhu, když přijde v době, kdy se lidé o obměnu obvykle zajímají. Připomínka servisní prohlídky nepůsobí jako reklama, ale jako služba, protože přišla, když jste ji potřebovali.

Důvěra rozhoduje o tom, komu zavoláte

Ve většině oborů si zákazník nevybírá jen podle kvality práce. Vybírá si podle toho, koho zná a koho má s daným tématem spojeného. Ten, kdo píše pravidelně a srozumitelně, zůstává v hlavě mnohem lépe než ten, kdo se naposledy ozval při podpisu smlouvy. A tam, kde je důvěra, je i obchod.

Plán, který se rok nezmění, je jen seznam přání. Teprve když se pravidelně díváte na to, co fungovalo, začne se z plánu stávat nástroj. Vyhodnocení strategie se přitom liší od vyhodnocení jedné kampaně. U kampaně vás zajímá jeden předmět a jedno téma, u plánu vás zajímá trend napříč měsíci. V této lekci si zavedete rytmus, ve kterém plán budete upravovat.

Co sledovat u plánu, ne u jednoho e-mailu

Jednotlivá čísla kampaní jsou vstupní surovina. Otázky, které si klade strategie, jsou o něco větší:

• Roste, stagnuje nebo klesá otevíratelnost napříč měsíci? Krátkodobý výkyv nic neznamená, půlroční trend ano.
• Které typy obsahu mají nejvyšší prokliky? Odpověď vám řekne, co do plánu zařadit častěji.
• Kolik lidí se odhlašuje a kdy? Nárůst odhlášení po prodejních e-mailech znamená, že máte špatně nastavený poměr nebo cílení.
• Jak se vyvíjí velikost a aktivita databáze? Databáze, která nepřibývá, se sama od sebe zmenšuje.
• Dostávají všechny skupiny z tabulky komunikaci? Skupina, na kterou jste nenapsali čtvrt roku, je ztracená příležitost.

Otevíratelnost berte jako orientační trend. Kvůli ochraně soukromí v poštovních klientech je čím dál méně přesná, takže se při rozhodování opírejte hlavně o prokliky a o to, co se stalo po nich.

Rytmus, který se osvědčuje

Den po každé kampani se podívejte na základní čísla a na seznam nedoručených e-mailů. Chybné adresy opravte, neexistující odstraňte.

Jednou měsíčně porovnejte kampaně mezi sebou. Která témata a předměty zabraly, které skupině se dařilo nejlépe, kde se objevilo víc odhlášení. Zapisujte si závěry do stejné tabulky, ve které máte plán, klidně jen jednou větou k danému týdnu.

Jednou za čtvrtletí sestavte plán na dalších dvanáct týdnů. Tohle je okamžik, kdy se poučení promítne do praxe. Vyhoďte typy obsahu, které dlouhodobě nikoho nezajímají, přidejte ty, které fungovaly, a zkontrolujte roční kostru, jestli se neblíží příležitost, na kterou je potřeba začít připravovat obsah.

Ptejte se přímo lidí

Statistiky ukazují, co se stalo, ale ne proč. To se dozvíte jedině tak, že se zeptáte. Jednou za čas pošlete krátký dotazník s otázkou, jaká témata by čtenáře zajímala a jestli je frekvence v pořádku. Stačí pár otázek, delší dotazník lidé nedokončí.

Zpětná vazba má ještě jeden přínos. Když se zákazníků pravidelně ptáte, poznáváte svou klientelu líp a přesněji pak cílíte nejen e-maily, ale i nabídku.

Testujte, místo abyste hádali

Když si nejste jistí mezi dvěma předměty, otestujte je. Quanda má pro tento účel samostatný typ kampaně, A/B testování. Držte se dvou pravidel: testujte jednu věc najednou a na dostatečně velkém vzorku, jinak měříte náhodu. A výsledky si zapisujte, protože smyslem není vyhrát jeden test, ale postupně zjistit, co na vaše publikum platí.

Plán je živý dokument

Za rok práce s tabulkou budete mít něco cennějšího než jakoukoli obecnou příručku z internetu. Budete mít vlastní přehled o tom, co vaši lidé čtou, kdy reagují a co je naopak nechává klidnými. Otevřete tedy tabulku, doplňte příští čtvrtletí a naplánujte si první termín vyhodnocení. Strategie začíná fungovat ve chvíli, kdy má datum.