Mezi kliknutím na tlačítko „Odeslat" a okamžikem, kdy si příjemce přečte váš e-mail, se odehraje překvapivě hodně věcí. Rozhoduje se, jestli zpráva vůbec projde, jestli skončí v hlavní složce, mezi promo akcemi nebo rovnou v nevyžádané poště. V této lekci si projdeme celou cestu e-mailu a vysvětlíme si pojmy, se kterými budeme pracovat po celý kurz.
Cesta e-mailu od odeslání po schránku
Když v Quandě odešlete kampaň, zpráva putuje z odesílacího serveru na server poskytovatele schránky příjemce. Tomu se říká ESP, tedy Email Service Provider. Seznam.cz, Gmail.com, Outlook a další.
Přijímající server si vaši zprávu nejdřív prověří. Ptá se v podstatě na tři věci. Je odesílatel opravdu ten, za koho se vydává? Má dobrou pověst? A vypadá obsah zprávy jako něco, co příjemce chce? Podle odpovědí se rozhodne, jestli zprávu přijme, jestli ji odmítne nebo jestli ji uloží do složky pro nevyžádanou poštu.
Tenhle filtr existuje z dobrého důvodu. Uvádí se, že až 80 procent všech e-mailů odeslaných za jeden den na světě je spam. Poskytovatelé schránek prostě nechtějí, aby jejich uživatelé každý den našli ve schránce desítky zpráv, které tam nepatří.
Doručeno, nedoručeno a spamová složka
V praxi mají výsledky odeslání tři podoby a je dobré je nezaměňovat.
- Doručeno. Server příjemce zprávu přijal. Pozor, doručení ještě neznamená, že e-mail leží v hlavní složce. Může být v promo akcích nebo v nevyžádané poště.
- Nedoručeno. Server zprávu odmítl a vrátil kód s důvodem. Kódy začínající číslicí 4 znamenají dočasný problém, například přetížený server nebo plnou schránku. Quanda se v takovém případě pokouší doručit zprávu opakovaně dalších až 120 hodin. Kódy začínající číslicí 5 znamenají trvalé odmítnutí, typicky neexistující adresu nebo překlep.
- Označeno jako spam. Zpráva doručena byla, ale příjemce ji označil za nevyžádanou. To je pro vaši reputaci nejhorší z možných výsledků.
Rozdíl mezi dočasným a trvalým odmítnutím se často popisuje jako soft bounce a hard bounce. Soft bounce je výpadek, který sám odezní. Hard bounce je konec, adresa už nikdy fungovat nebude.
Tři pilíře doručitelnosti
Všechno, co v tomto kurzu probereme, spadá do tří oblastí. Zapamatujte si je, protože v tomto pořadí se jimi vyplatí zabývat.
Prvním pilířem je technické ověření odesílatele. SPF, DKIM, DMARC a ověřená odesílací doména. Bez toho vám nepomůže sebelepší obsah, protože přijímající server nemá jak potvrdit, že jste to opravdu vy.
Druhým pilířem je reputace odesílatele a hygiena databáze. Poskytovatelé schránek si o vaší doméně a odesílací adrese vedou dlouhodobý záznam. Kolik vašich zpráv se vrací jako nedoručitelných, kolik lidí je označuje za spam, kolik lidí je naopak otevírá a čte.
Třetím pilířem je samotný obsah. Jak vypadá předmět, jak jsou vytvořené odkazy, jaký je poměr textu a obrázků, jestli má zpráva funkční odhlašovací odkaz.
Co je „dobrá" doručitelnost
Doručitelnost není jedno číslo, které někde zaškrtnete a máte hotovo. Je to stav, který se v čase mění a který si udržujete prací. Zdravá databáze s poctivě získanými kontakty a správně nastavenou doménou se běžně pohybuje v doručitelnosti kolem 98 procent a výš. U koupené databáze klesá doručitelnost běžně pod 70 procent.
V dalších lekcích projdeme každý pilíř zvlášť. Začneme technikou, tedy ověřením domény, protože bez ní ostatní úsilí ztrácí smysl.
