Základní pravidla pro předmět znáte z kurzu Základy e-mail marketingu. Víte, že má být krátký, konkrétní a pravdivý. Teď půjdeme hlouběji. Podíváme se na konkrétní typy předmětů, které se dlouhodobě osvědčily, na to, jak předmět nastavuje očekávání příjemce, a na preheader jako samostatný nástroj s vlastními pravidly. Na konci si ukážeme, jak si vybranou variantu ověřit místo hádání.
Osm způsobů, jak předmět postavit
Když nevíte, čím začít, vyberte si jeden z osvědčených typů a napište podle něj tři varianty:
- Otázka. „Kolik vás stojí neotevřený e-mail?" Otázka nutí hledat odpověď. Vždy se ujistěte, že ji e-mail uvnitř skutečně nabídne.
- Začátek slovem „Jak". Míří rovnou na návod. „Jak zkrátit přípravu kampaně na půl hodiny."
- Kontroverze. Protichůdný názor na téma, které vaše příjemce zajímá. Lidé chtějí přijít věcem na kloub.
- Popis toho, co to je. Přímočaré sdělení funguje výborně tam, kde vás příjemce zná. „Nové šablony pro jarní kampaně."
- Čísla. Dobře se pamatují a slibují přehled. Titulky s čísly nejsou na obálkách časopisů náhodou.
- Zvědavost. Náznak, který nedopoví všechno. Vyžaduje kreativitu a poctivé rozuzlení uvnitř e-mailu.
- Nevyhnutelnost. Naléhavost je jen vaše přání do chvíle, než ji spojíte s konkrétním termínem a s tím, co člověk získá.
- Peníze a známá jména. Konkrétní částka nebo jméno, které příjemce zná, přitahuje pozornost spolehlivě.
Nemusíte vymýšlet od nuly. Projděte si vlastní schránku a vypište si předměty, které vás samotné přiměly e-mail otevřít. Rychle uvidíte, které typy na vaši cílovou skupinu fungují.
Předmět nastavuje očekávání
Podle předmětu si lidé nastavují, co uvnitř najdou. Znáte to z kina, kam jste šli podle skvělé ukázky a po hodině zjistili, že ta ukázka byla to nejlepší z celého filmu. Přesně tak působí e-mail, jehož předmět slibuje víc než obsah.
Z toho plyne pravidlo, na které se často zapomíná. Předmět nesmí být ta nejzajímavější věc na celém e-mailu. Když někoho zmanipulujete k otevření a on se pak cítí zklamaný, příští e-mail už neotevře. Váš skutečný úkol totiž není otevření této kampaně, ale otevření té následující.
Pomáhá i jednoduchý test. Přečtěte si předmět očima příjemce a zeptejte se: „Je uvnitř něco pro mě?" Pokud předmět neodpoví, přepište ho.
Preheader má vlastní pravidla
Preheader, tedy titulek e-mailu, není druhá kopie předmětu. Quanda pro něj má limit 50 znaků, aby se správně zobrazil v různých poštovních klientech. Využijte ho takto:
- Shrňte nebo upřesněte obsah. Když v předmětu píšete o jarním výprodeji, v preheaderu řekněte, na jaké produkty se vztahuje.
- Dokončete myšlenku, kterou předmět otevřel. Zobrazují se vedle sebe nebo pod sebou, takže fungují jako jedna věta.
- Umístěte sem první výzvu k akci, například „přečtěte si více" nebo „zjistěte více".
- Zkuste humor, symbol nebo osobní tón. Preheader snese víc než předmět, protože není tak vystavený.
- Zmiňte konkrétní odkaz z e-mailu, ať čtenář ví, co má uvnitř hledat.
Ověřte si to A/B testem
Místo dohadů použijte kampaň s A/B testováním. Vytvoříte e-mail, zkopírujete ho a ve verzi B změníte pouze předmět. Vše ostatní necháte stejné. Vyberete testovací skupinu příjemců a jako kritérium zvolíte procento otevření, protože právě to předmět ovlivňuje.
Quanda pak rozešle obě verze náhodně vybraným skupinám, po nastavené době vyhodnotí vítěze a zbývajícím příjemcům odešle úspěšnější variantu. Po několika takových testech budete vědět, která slova na vaše publikum platí. To je informace, kterou vám žádná obecná příručka nedá.
